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  舒适的“雀巢”是如何进行商标定位的
 

舒适的“雀巢”是如何进行商标定位的

雀巢咖啡(NESCAFE)的生产厂家是世界最大的食品公司,也是瑞士最大的企业。雀巢( NESCAFE)食品公司的名牌商标,也被称为“世界速溶咖啡的著名商标”。

19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员亨利・内斯特尔(NENRINESTLE)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产品很少,内斯特尔仍从事科学研究工作。一位朋友告诉内斯特尔,由于婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来,改变了婴儿不   喝奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。

听到这一消息,内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司,以他的名字NESTLE为其产品的商标名称,并以鸟巢图案为   商标图形。   因为英文雀巢(NEST)与他的名字为同一词根,所以中文一并   译成雀巢。实际上内斯特尔(NESTLE)英文的含义是“舒适   安顿下来”和“依偎”,而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢"育儿奶粉的销路一直很好。   1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司,1949年被另一家瑞士公司购进改为现名-----雀巢食品公司。  

 20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并   建立企业,成为世界规模最大的食品制造商, 其分支   机构开设在美国、日本、德国等70多个国家,已有1200      多家工厂、商号,总部设在瑞士的韦维     . 。.     公司     1990年销售额达333亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品,、糖果、速饮茶等数十种,在这些产品中的雀巢咖啡销量最大,,主要是    因为产品质量过硬,再就是商品名称,使得消费者在饮   用时也确实体会到舒适,依偎的感觉。

            1991年,据美国兰道公司的调查结果,雀巢咖啡这一            商标被列为世界十大名牌商标之一,其商标价值1994年被确定为115.49美元。            从总体看,似乎雀巢商标唾手可得,并吗、没有费多大            力气。内斯特尔(NESTL)用自己的名字为商标命名,    而其名字在英文中就有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义,由于其名字的特定含义,自然要与英文同一字跟(“NEST”雀巢)相联系,以雀巢图案作商标图形,而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。

可见,轻而易举而来的雀巢商标不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求。。首先,雀巢作为商标名称显著性就很强,虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深 人们的印象,才能产生很多联想,从 而才贴近生活、贴近消费者。

其次,一般中才 体现出与众不同。人人都知道的雀巢,却只有内斯特尔使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了,。

再次,雀巢名称和雀巢图形的紧密结合,这在西方商标史上是也很少见的。两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知图形,是名副其实的组合商标。

最后,雀巢商标的定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质是就突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处,及其优越性,能够给消费者带来更大利益。

雀巢咖啡、奶粉具有雀巢的品质,带来了婴儿哺育后的健康成长,带来了消费者的舒适安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者的同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。雀巢商标名称及图形所注入的情感及意向,树立了品牌和企业良好的形象。

 发布时间:2007-07-21 10:49:49   点击次数:7594   
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